Top-Athleten als Markenbotschafter: Die Do’s and Dont’s für Sponsoren

Wer es zu den ganz Großen seiner Sportart geschafft hat, kann in der Regel von sich behaupten, wirtschaftlich abgesichert zu sein. Schließlich zahlen Top-Klubs in Sportarte wie dem Fußball, Basketball und Eishockey jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge für ihre Stars. Doch als wäre das nicht genug, erschließen sich für die meisten Sportler darüber hinaus noch ganz andere Einkommensquellen. Neben der Gründung einer eigenen Marke stehen vor allem Werbedeals hoch im Kurs. Heute beschäftigen wir uns daher näher mit den Do’s and Dont’s für Sponsoren.

Stars als Werbefiguren

In der Werbeindustrie ist es mittlerweile üblich, bekannte Gesichter als Werbefigur in Szene zu setzen. Üblicherweise fließen dabei beachtliche Summen, welche gut und gerne das eigentliche Einkommen des Sportlers übersteigen können. Vor allem Ikonen wie Messi und Ronaldo haben für Werbetreibende einen beachtlichen Wert. Allein ein einziges Posting auf sozialen Medien wie Instagram bringt den beiden gut und gerne eine Millionen Euro.

Zwar müssen diese Einnahmen natürlich noch versteuert werden, dennoch erzielen die Stars durch einen solchen Deal mal eben einen Gewinn in Höhe des Jackpots im Online Casino. Besonders beliebt ist der Einsatz von Prominenten in dem Bereich, in dem sie bekannt sind. Bei Fußballern gibt es daher vor allem drei große Wirtschaftsbereiche, welche mit der Kooperation mit den Sportlern interessiert sind; Sportartikelhersteller, Wettanbieter und Anbieter von Fitnessprodukten jeglicher Art.

Vor allem in den beiden erstgenannten Gebieten kommt es nicht selten zu Millionen-Deals. Schon in der Jugendakademie werden Spieler mit großen Potential von Marken wie Nike und Adidas umworben. Dabei verfolgen die Unternehmen meist nur ein Ziel: Den Sportler frühestmöglich an die eigene Marke binden und somit eine gute Position ergattern, falls der Sportler groß rauskommen sollte. In einem solchen Fall wird es für den Hersteller schnell teuer – und für den Athleten lukrativ.

Das zeigen vor allem die Zahlen aus den Topligen Europas. Erst vor kurzem wurde Stürmer-Juwel Haaland mit einem beachtlichen Vertrag von Nike ausgestattet. Für 5 Jahre ist der Norweger an Nike gebunden, die Entlohnung liegt bei satten 50 Millionen Euro.

Wenn Markenbotschafter in die Kritik geraten

Nicht selten kommt es allerdings vor, dass der Deal zwischen einer Marke und dem Botschafter schneller beendet werden muss, als es beiden Parteien lieb sein könnte. Dafür sorgen zum Beispiel Skandale rund um den Athleten. Eine solche Kette von negativen Schlagzeilen um Superstar Neymar im Jahr 2016 sorgte schlussendlich dafür, dass der Profi einige Jahre später den Vertrag mit Nike verlor und zum Konkurrenten Adidas wechselte.

Ebenfalls Neymar war es, der nach seinem Wechsel von Barcelona zu PSG für Furore sorgte. Denn die bis dato höchste Ablösesumme, welche jemals für einen einzelnen Fußballer gezahlt wurde, wurf einige Fragen auf. Schließlich war es nicht ganz ersichtlich, aus welchen Quellen die finanziellen Mitteln für eine Ablösesumme von 222 Millionen Euro stammten. Das lag nicht zuletzt daran, dass neben der beachtlichen Kaufsumme zusätzlich ein ordentliches Handgeld gezahlt worden sein musste.

Kurz nach Bekanntgabe des Transfers sickerte die Information durch, dass Neymar Botschafter für die WM 2022 in Katar wird. Wer eins und eins zusammenzählen konnte merkte schnell, dass hier eine Verbindung zum Transfer stehen musste. Dieser Deal war – zumindest aus PR-Sicht – für beide Seiten also nur bedingt erfolgreich.

Schlechte Werbespots führen zu negativen Schlagzeilen

Einen Profifußballer für den Dreh engagieren und dann kein Budget für einen guten Spot übrig haben? Was wie ein schlechter Scherz klingt, kommt tatsächlich alle paar Jahre vor. Allen voran steht hier vor allem der Werbespot von Cristiano Ronaldo, welcher vor einigen Jahren für den Versanddienstleister “Shopee” werben sollte.

Beim ersten Betrachten des in etwa 30-sekündigen Clips wird sich der ein oder andere Zuschauer fragen, ob es sich bei dieser Werbung nur um einen Aprilscherz, oder tatsächlich um den Versuch, das Unternehmen besser dastehen zu lassen, handelt. Hier scheint tatsächlich das gesamte Budget in die Gage von Ronaldo geflossen zu sein. Wer diesen Werbeclip bisher nicht kannte, sollte sich auf jeden Fall die Zeit nehmen, dies nachzuholen.

Aufzeichnungen der Werbung sind noch heute nach Eingabe der entsprechenden Schlagwörter auf Youtube zu finden. Natürlich gibt es auch andere Athleten, welche aberwitzige Spots gedreht haben, der Clip von Ronaldo ist den meisten allerdings als bescheidenste Werbung im Kopf geblieben.

Die beste Partnerschaft verläuft ohne viel Aufsehen

Nachdem wir uns nun mit einigen negativen Beispielen der Werbebotschafter im Profisport beschäftigt haben, wollen wir näher darauf eingehen, wie eine gute Partnerschaft zwischen Marken und Athleten aussehen kann.

Im Grunde besteht die Essenz einer guten Kooperation daraus, dass beide Parteien miteinander einen respektvollen Umgang pflegen und voneinander profitiert werden kann. Schließlich bietet der Star die Werbefläche und wird im Gegenzug fürstlich entlohnt.

Wie ein Engagement als Markenbotschafter im Einzelfall aussieht, lässt sich nicht so leicht definieren. Jeder Vertrag wird individuell ausgehandelt, oftmals spielen weitere Faktoren eine wichtige Rolle. So liegen die Bildrechte eines Spielers beispielsweise nicht immer beim Athleten selbst. Teilweise werden diese im Zuge des Spielervertrages an den Verein überschrieben. In einem solchen Fall dürfte der Sportler nicht ohne weiteres bei einem Fotoshooting des eigenen Sponsoren erscheinen.

Nicht selten kommt es wegen Problemen in genau dieser Situation zu Strafzahlungen, welche Vereine oder Spieler an ihre eigenen Sponsoren zahlen müssen. Schließlich ist es für Werbetreibende alles andere als eine Freude, wenn der “Exklusivvertrag” nicht eingehalten wird.

Da es hierbei allerdings so gut wie immer um jede Menge Geld geht, sind die meisten Athleten gut damit beraten, keine Komplikationen zu verursachen. Die Frage, ob sich die Partnerschaft mit den Top-Stars der jeweiligen Sportarten überhaupt lohnt, ist jedoch eine andere.

Wir nannten beispielsweise eine Summe von 50 Millionen für Haaland, welche als Entlohnung für einen 5 jährigen Deal geflossen sind. Ob die Tatsache, dass Haaland in seinen Spielen Schuhe von Nike trägt und für ein paar Shootings im Jahr zur Verfügung stehen muss wirklich 10 Millionen pro Saison wert ist, bleibt fraglich.

Unbestritten ist jedoch, dass Werbespots mit den Top-Stars dazu führen, dass Käufe der beworbenen Produkte vermehrt verbucht werden können. Abschließend lässt sich allerdings nicht wirklich bestimmen, ob die Werbedeals im Einzelfall wirklich immer rentabel sind.

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